Леонід Іванов

Основною проблемою маркетингу взагалі і сучасного маркетингу зокрема, є діалектичне протиріччя між приналежністю маркетингу до розряду економічних дисциплін (де прийнято вважати гроші) і сутністю практичної маркетингової діяльності, де прийняті підходи соціологічні, психологічні, рекламні, але ні в якому разі не економічні. Гроші, виділені на маркетинг, апріорі вважаються витратами (не інвестиції). Повернення цих витрат не планується, що створює сприйняття маркетингу, як «валізи без ручки». Начебто і викинути не можна, але і «нести» важко.

Цим і обумовлено сучасний стан маркетингу в Росії, де маркетинг, здебільшого, так і залишився «дорогою іграшкою» не потрібною малому бізнесу. Середній же і великий бізнес готові до адекватного сприйняття маркетингу, але превалюючий в Росії маркетинговий підхід, робить маркетинг всім чим завгодно, тільки не інструментом повернення інвестицій.

Вищевказані проблеми виникли не сьогодні, їм десятки років. Вони існували і тоді, коли я тільки зайнявся маркетинговою діяльністю, зокрема на посаді топ-менеджера фірми. У цій ситуації мною, на основі відкритих зарубіжних джерел і щоденній практичній маркетингової діяльності, була створена система тактичного маркетингового проектування, яку я пропоную назвати «Маркетинговий конвеєр Іванова». Суть його в наступному.

Здається цифрова вхідна завдання. Наприклад, збільшення обсягу продажів на 30% в найближчі півроку або досягнення обсягу прибутку 10 млн.рублів за той же період.

Сам же технологічний порядок виглядає наступним чином:

1. Пошук і аналіз вторинної, тобто вже існуючої на ринку, інформації. Виявлення незадоволених потреб.
2. На підставі аналізу розробляється гіпотеза цільового ринку або по-іншому - гіпотеза комплексу маркетингу.
3. Проводиться SWOT - аналіз, тобто, аналіз сильних і слабких сторін, загроз і можливостей. Але не компанії в цілому, а конкретного пропозиції.
4. Проведення кількісного маркетингового дослідження, котрий перевіряє вірність гіпотези комплексу маркетингу.
5. Сегментування ринку на основі проведеного маркетингового дослідження.
6. Розрахунок максимального обсягу попиту на пропозицію фірми (розрахунок обсягу цільового ринку).
7. Проведення позиціонування.
8. Розробка і впровадження комплексу маркетингу.

Результати, отримані в ході реалізації даного тактичного маркетингового проекту, будуть вторинної інформацією для наступного. Тобто, виходить справжній «маркетинговий конвеєр».

Але головне: в результаті застосування подібного маркетингового конвеєра ми отримуємо небувало цікаву можливість: Спосіб розрахунку економічної ефективності тактичного маркетингового проекту на основі методу визначення цін з орієнтацією на суму покриття. Пропоную назвати це «Спосіб Іванова з розрахунку повернення інвестицій в маркетинг».

Загальновідомий спосіб розрахунку ціни з орієнтацією на суму покриття. Опис способу дається по В.М. Тарасевич «Цінова політика підприємства. Підручник для вузів », СПб.,« Пітер », 2003, стор.43.

Цей метод може успішно використовуватися за умови можливості суворого поділу повних витрат (С) на змінні (VC) і постійні (FC). Цей метод включає наступні кроки:

1. Здається можлива ціна (Р).
2. Визначається сума покриття на одиницю продукту шляхом вирахування змінних витрат на одиницю продукту з заданої ціни: d = Р - VC. При цьому методі виходять із припущення про лінійний характер, функції витрат, так що змінні витрати на одиницю продукту і граничні витрати є постійними і рівними між собою.
3. Визначається критичний обсяг продукту Q шляхом ділення постійних витрат на суму покриття: Q = FC / d

Кінець цитати.

Ціну найкраще ставити, використовуючи спосіб розрахунку ціни на підставі проведеного кількісного маркетингового дослідження, проведеного нами (див. Вище).

Це визначення ціни на новий продукт на основі тесту «ціна - готовність купити». Опис способу дається по В.М. Тарасевич «Цінова політика підприємства. Підручник для вузів », СПб.,« Пітер », 2003, стор.168. За цим методом результати опитування покупців про ціну виписуються в таблицю «Кількість опитаних / ціна. На основі цієї таблиці і знання загальної кількості опитаних, складається таблиця «Частка в загальній кількості опитаних% / ціна». Далі на основі цієї таблиці будується графік «Частка в загальній кількості опитаних% / ціна». Далі можна використовувати різні способи оцінки отриманих прямокутників для постановки ціни.

Кінець цитати.

Питання про ступінь репрезентативності отриманих відповідей за ціною в дослідженнях можна вважати вирішеним позитивно при правильно складеної вибірки і анкеті. Див. Л.А. Іванов «Дослідження ринку власними силами», СПб., «Пітер», 2006, стор.55 і 70, де докладно описується отримання достатнього ступеня репрезентативності.

Уявімо собі ситуацію, що ми знайшли ціну шляхом визначення ціни на новий продукт на основі тесту «ціна - готовність купити».

Підставивши ціну в формулу розрахунку суми покриття d = Р - VC, ми можемо спочатку знайти Q.

Q = FC / d

Знаючи ціну од. продукції ми можемо розрахувати обсяг продукту в грошовому вираженні:

Qден. = Q х P

Очевидно, що представляючи ціну, як суму постійних, змінних витрат і прибутку, знаючи постійні і змінні витрати і ціну, можна вирахувати який прибуток закладена в ціні. Позначимо прибуток, як ПР.

ПР = Р - (VC + FC)

Загальний прибуток (ОПР), також очевидно дорівнює:

ОПР = ПРхQ

Однак за цим способом неможливо розрахувати реальний обсяг продукту (далі «обсяг продажів продукту), тобто не стільки треба продати, а скільки реально куплять.

Для того, щоб люди купили - у них повинен бути сформована потреба на продукт, підкріплений платоспроможністю, тобто попит. Формуванням потреби займаються маркетингові комунікації (Promotion). В основному, така маркетингова комунікація, як реклама.

Відомо, що можна розрахувати мінімальну економічну ефективність рекламної кампанії. Розрахунок і пояснення даються по Л.А. Іванов «Книга директора по маркетингу», СПб., «Пітер», 2006, стор.174. Розрахунок економічної ефективності рекламної кaмпаніі буде вестися за найгіршим варіантом, виходячи з таких передумов:

• всі потенційні споживачі знаходяться на нульовій стадії формування попиту, тобто, продукт і компанія нікому не відомі;
• закон Мерфі говорить: «Як би зрозуміло не пояснювали, знайдуться ті, хто нічого не зрозуміє».

Емпіричним шляхом з'ясовано, що на кожній стадії формування попиту можна виділити максимальний відсів споживачів, що є кордоном економічної ефективності рекламної кампанії. Тобто якщо відсів більше - на рекламу доведеться більше витратити, ніж отримати.

Решта 13% і 41% - це мінімальне число споживачів, які після проведення рекламної кaмпаніі прийдуть до нас за покупкою. Природно, ці відсотки беруться від числа, яке ми отримали при розрахунку максимального обсягу попиту.

13% (у кількісному вираженні) х СП (вартість покупки) = МДВ (мінімальна додаткова виручка)

Витрати на рекламну кампанію (РРК)

Загальновідомо, що Рекламний контакт - відбуваються послідовно три події: споживач повинен помітити рекламне звернення, ознайомитися з його змістом і сприйняти його зміст.

Тобто, рекламний контакт був успішним, якщо потенційний споживач зацікавився пропозицією. Психологи кажуть, що для того, щоб людина щось зрозумів, йому треба це три рази повторити, таким чином, на кожну стадію формування попиту має припадати 3 рекламних контакту.

РРК = 3 рекламних контакту х 4 стадії формування попиту х вартість рекламного повідомлення (СРС)

Ця формула працює тоді, коли ви робите всю рекламну кампанію через один канал, наприклад, через оголошення в щоденній газеті. І тоді виходить РРК = 12 х СРС.

Якщо каналів реклами кілька, то розрахунок йде по кожному каналу окремо.

Наприклад, ви використовуєте газету «МК» і тижневик «7 днів». Отже, для того, щоб забезпечити три рекламних контакту, ви будете робити два рекламних контакту в «МК» і один в «7 днях» для того, щоб пройти одну стадію формування попиту.

Таким чином, РРК = (8 х СРС в «МК») + (4 х СРС в «7 днів»)

Зверніть увагу, що ми робимо РРК надмірною, вважаючи, що рекламний контакт і рекламне повідомлення - це одне і те ж. З точки зору медіапланування це не так. Тобто ми свідомо беремо надмірне РРК. Далі так само емпіричне, але репрезентативно вірне взаємовідношення.

РРК не повинно перевищувати 1/10 МДВ. Тобто, якщо МДВ = 10 мільйонів, РРК не може перевищувати 1 мільйон. Зворотне, взагалі кажучи, невірно.

Спочатку економічну ефективність рекламної кампанії на цій стадії точно обчислити неможливо. Однак на даному етапі можна сказати, що якщо додаткова виручка буде на порядок більше, ніж витрати на рекламну кампанію, то вона окупиться і принесе чистий прибуток.

Кінець цитати.

Важливо, що РРК не є бюджетом реклами, тому що розрахований великій кількості.

Таким чином, ми можемо з дуже великою часткою ймовірності припустити, що оскільки МДВ безпрецедентно мало, реально отримаємо розрахункове або більше розрахункового МДВ.

Далі починаємо застосування «Способу Іванова з розрахунку повернення інвестицій в маркетинг».

Для цього МДВ має порівнюватися з Qден.

Сценарій 1. МДВ менше Qден. Ми гарантуємо, що тактичний маркетинговий проект принесе прибуток ОПР, тому що Qден. реальне менше Qден. розрахункового. Тобто тактичний маркетинговий проект економічно ефективний, задані на початку обсяги продажів і чистий прибуток досяжні.

Сценарій 2. МДВ більше Qден. Тактичний маркетинговий проект економічно неефективний. Оскільки ми можемо гарантувати тільки Qден. = МДВ, нам необхідно буде збільшувати максимальну кількість покупців цільового ринку. Як це робити - див. Розрахунок обсягу цільового ринку Л.А. Іванов «Книга директора по маркетингу», СПб., «Пітер», 2006, стор.151.

При подоланні внутрішніх обмежень підприємства, ми зможемо збільшити максимальну кількість покупців цільового ринку, що призведе до збільшення МДВ і переходу до Сценарію 1.