Оксана Князева. Фото з особистого архіву

Хто і що транслює цінності компанії? Чому від того, як виглядає і поводиться власник або директор, багато в чому залежить її успіх і прибутковість? Коли керівнику варто задуматися про особисте бренд - своїм досвідом ділиться Оксана Князєва, керівник подій «Про бізнес.», Автор проекту стильного маркетингу і особистого брендингу KnyazevaBridge , Акредитований викладач CIM (Королівського інституту маркетингу, Великобританія).

- Перш ніж відповісти на питання про важливість і значущість особистого бренду керівника, я розповім про міфи, які існують щодо особистого бренду в цілому.

Міф перший: Особистий бренд потрібен тільки політикам і селебріті

Їм, безумовно, потрібен. Для цього з ними працюють PR агенти і іміджмейкери. Але не тільки їм.

Про особисте бренд потрібно думати тим, хто прагне до професійного росту, думає про свою кар'єру і розвитку. І, звичайно, тим, для кого робота - це пристрасть, реалізація і прагнення створити велику історію.

Міф другий: Особистий бренд - це самопродвижение

Розуміючи це в прямому сенсі, ми часто зустрічаємо, наприклад, на Facebook у своїй стрічці різноманітні фото на тему «подивіться, ось я тут, тепер я тут» ... Якщо це не супроводжується відповіддю на питання «у чому цінність в цих фотографіях для мене особисто ? »і якщо ви не Ксенія Собчак, то мені абсолютно нецікаво знати, в якому ресторані ви їсте. Хоча, якщо ви мені близький друг, можливо, цікаво. Пару раз.

Особистий бренд - це в тому числі і самопродвижение. Але починати займатися особистим брендом з відвертого спаму в мережах - це все одно що ставити віз поперек кобили.

Особистий бренд починається з іншого кроку.

Міф третій: Головне - робити класний продукт

Світ дізнається про мене завдяки продукту. Може і так. Тільки краще не чекати, що все відбудеться само. Про себе потрібно заявляти і говорити.

Міф четвертий: Розповідати про себе - це нескромно

Скромність - шлях до невідомості. Поки ви скромничаєте, вважаючи себе недостатньо талановитим, без ще одного диплома або сертифіката, хтось менш талановитий із задоволенням розповідає про себе.

Фото з особистого архіву Оксани Князєвої

Навіщо керівнику займатися особистим брендом

На це як мінімум є дві причини:

1. Керівник компанії демонструє її «унікальність», забезпечуючи відповідь на питання, чому я повинен вибрати вашу компанію або продукт вашої компанії. Унікальність компанії - це те, чим ви кращі за тисячі інших таких же хороших.

2. Глава компанії - «канал» просування, як би дивно це не звучало. Особливо, якщо ваш продукт відноситься більшою мірою до розряду емоційних. Чи не щоденних покупок продуктів (молока, хліба), а з розряду «задоволення», «для душі» (наприклад, французькі тістечка). І, звичайно, це безпосередньо відноситься до продуктів класу «люкс».

В такому випадку ступінь і важливість емоцій, яка викликає компанія і керівник, важлива не менше, ніж зрозуміле і очікуване якість.

Приклад: В fashion індустрії особистий бренд - це обов'язкова частина маркетингу. Це канал комунікації. Ніколя Морозов - білоруський дизайнер, який завоював популярність далеко за межами нашої країни, в інтерв'ю , В особистих бесідах, в соціальних мережах показує свою творчість, відкриває завісу над тим, як створюються колекції, часто підкреслюючи свій зв'язок з Францією (де Ніколя довгий час жив, навчався і працював). Навіть через ім'я, яке звучить на французький манер.

Фото з сайту fashionair.by

З чого починається особистий бренд

Перш за все, особистий бренд починається з розуміння, які закони маркетингу працюють щодо людини. А саме:

• Сприйняття важливіше продукту. Те, як ми сприймаємо людину, не завжди відповідає дійсності. І сприймається експертність не завжди їй відповідає. Наприклад, бізнес-тренер має всі атрибути, обов'язковими для підтвердження експертність (книга, сайт, професійний блог). Наявність обов'язкових атрибутів складає в головах аудиторії правильну картинку. Але вміст і глибина виступів, наприклад, не завжди відповідає формі. Це демонструє вислів «красивих людей ми вважаємо апріорі розумними»
• Особистісний домінує над професійним. До особистісному відноситься те, як ми зовні виглядаємо, як одягнені, як говоримо, наші риси характеру, хобі. Це правило використовувала команда Джона Кеннеді. Привабливий чоловік, красуня-дружина, плюс в цей період в Америці з'явилося телебачення і теледебати. Кеннеді поступався в професіоналізмі Ніксону, але Кеннеді чудово виглядав в «телевізорі». Результат нам відомий.

Звичайно, є багато факторів, але це лише «один із» - для того, щоб задуматися.

Історія - те, про що ви говорите в соціальних мережах, на корпоративному сайті, в публічних виступах, інтерв'ю. Історію розповідає в тому числі і ваш зовнішній вигляд і манери.

Сюжет історії може бути різним. Сьогодні ви про хобі, завтра про плани і цілі компанії. Незмінним залишається ДНК вашого особистого бренду і місія.

ДНК і місія

ДНК бренду, або ідентичність - три слова, які чітко транслюють (відображають) ваші цінності. І у кожного бренду це свої слова.

Покажу знову на прикладі fashion-індустрії, висококонкурентному галузі, в якій без ДНК загубитися дуже легко.

ДНК бренду - це впізнавані ознаки Модного Дому: силуети, форми, принти, кольори, а також окремо взяті аксесуари і конкретні речі, завдяки яким, власне, і прославився цей Будинок. ДНК Chanel, наприклад, - твідовий костюм, нитка перлів, маленьке чорне плаття. З колекції в колекцію ДНК практично незмінно.

Точно так же і глава компанії повинен визначити своє ДНК - свої три слова, що відображають цінності.

Покажу на своєму прикладі. Моє ДНК - стиль, розвиток, натхнення. Щоб я не робила, я намагаюся, щоб це було стильно і було направлено на розвиток, рух, новизну, і завжди надихало на зміни, поліпшення мене і мого оточення. У чому практичне застосування особисто для мене ДНК мого бренду - це критерій вибору проектів, в яких я беру участь.

Місія - ще один елемент інфраструктури вашого особистого бренду, відповідь на питання: навіщо ви займаєтеся своєю справою. Крім грошей. Що надихає, в чому вбачаєте сенс?

Слухаючи різні історії бізнесу, я мимоволі ставлю запитання, яка ідея стоїть за тим чи іншим проектом. І коли не знаходжу відповідь на запитання, чи не відчуваю глибини, не бачу сенсу, - втрачаю інтерес до проекту.

Фото з особистого архіву Оксани Князєвої

Свою місію я формулювала більше року. Спочатку це були кілька пропозицій. Через деякий час вони перетворилися в одне: «Через навчання знаходити найкраще в кожному, сприяти і надихати на професійний та особистий розвиток, тим самим покращуючи якість життя своїх клієнтів».

Сьогодні моя місія звучить так: «надихати на зміни». І неважливо, які ролі я "граю": коуча, бізнес-тренера, маркетолога, викладача ... Місія наповнює змістом те, що я роблю.

Так, наприклад, ДНК Ігоря Уфімцева , Засновника і генерального директора компанії «Енергія» - енергія, розвиток, смак. Власне, це ДНК відображено в назві компанії. Все, що робить Ігор, публічно працює на образ компанії, транслює місію і цінності в зовнішнє середовище.

У його FB-стрічці поряд з постами про англійський чай, можна зустріти інформацію про участь в театральних проектах (а це демонстрація смаку), заняттях активними видами спорту (енергія, динаміка). На мій погляд, все дуже органічно в образі Ігоря Уфімцева. Форма відповідає змісту. Тому до його порад я, як клієнт, прислухаюся, шукаю в магазинах рекомендований їм кави з женьшенем або чай detox.

Фото зі сторінки Ігоря Уфімцева на Facebook

До речі, оскільки компанія є дистриб'ютором англійського чаю, «Англійська» також проходить червоною ниткою в усьому, що робить Ігор Уфімцев.

Особистий бренд «розповідає» історію, незмінно тримаючи в фокусі ДНК і місію. Навіть якщо не звучать прямим текстом, асоціації виникають точні.

При цьому історія може включати відповіді на питання:

• Що привело вас в цей бізнес?
• Що або хто надихнув?
• У чому цінність того, що ви робите?
• У чому відмінність від того, що є на ринку?

ступінь відкритості

«Все падають з дерев, але не завжди про це варто розповідати».

Розповідайте те, що має безпосереднє відношення до вас і вашої компанії. Приватне і / або професійне, але по темі. При цьому не належите до себе надто серйозно. Людяність підкуповує. Для мене приклад історії, яка дуже гармонійна, відкрита і щира, поєднує професійне і особисте - історія Андрія Альошкіна (Colliers International) .

Фото: Олексій Піскун, probusiness.by

І неважливо, це його особистий Instagram, виступ на професійній конференції або стрічка в FB.

Адже може статися казус, який недавно стався зі мною. Історія бренду та ідея молодого білоруського дизайнера мені дуже сподобалася. Підкупила своєю щирістю. Захотілося спробувати продукт - дизайнерські сумки і портмоне. Причому мені вдалося переконати і своїх близьких в тому, що воно того варто. Ми зробили велике замовлення.

Але виявилося, що я зовсім не їхній клієнт. І історія не для мене. Як і продукт - зовсім не мій. Вийшло, що я замовила його на емоційному пориві, але, отримавши в руки, зрозуміла, що хочу повернути назад. Виявилося, що мені важливі і терміни доставки (а вони були сильно затягнуті), і упаковка, і якість шкіри, і ... запах. Ці чинники мене засмутили і перекреслили для мене всю красу історії.

Висновок: пам'ятайте, хто ваші «глядачі» (клієнти, партнери), що насправді їм важливо і де компроміс не допустимо. Чи не обіцяйте того, що не можете зробити.

Отже, історії, які розповідає глава компанії, і транслюються цінності викликають відгук у серцях клієнтів. Так відбувається «хімія», любов без правил, яка конвертується в ... прибуток компанії. За прикладом далеко ходити не треба. Найбільш очевидний - Apple і Стів Джоббс.

Адже виходить, що ми теж причетні до того, що відбувається з брендом.

Якщо мені симпатичний керівник, його позитивні якості, я буду переносити це на продукт. І судити про якість продукту або послуги. Нам подобається ідея, яка в фокусі вашого бізнесу. І нам хочеться бути причетними до цієї ідеї. Нехай навіть через володіння продуктом.

Наприклад, сукня від дизайнера, який навчався і жив у Франції, працював з Катрін Деньов, має для мене більшою цінністю, ніж ще одне куплене в черговому магазині. Очікуваний рівень якості - само собою зрозуміле.

Незважаючи на популярну ідею про те, що нас чекає швидке майбутнє в компанії з роботами, емоції та спілкування роботи не замінять.

Лідери компанії захоплюють, їх історії цікаво перечитувати, вони надихають.

І потім, крім натхнення, ваш особистий бренд і те, що за ним стоїть, допомагає клієнтам і партнерам вас знайти.

Читайте також