Навіщо використовувати Комунікаційне планування?

Передісторія:

Щоб не «тягнути кота за хвіст» і не вдаватися в нудно-монотонний монолог про те, як було, і що світ змінюється, перейдемо відразу до картинки нижче:

Раніше: багато реклами, але кілька класичних каналів комунікації, - ТВ, Преса, Радіо, Зовнішня Реклама і POS матеріали + ATL і BTL активності. Трохи пізніше з'явився і Інтернет з декількома інструментами: Брендинг, статична Банерна реклама + контекстна реклама. Вибирати і прогнозувати було відносно легко, питання було лише один: як ефективно спланувати рекламну кампанію і підібрати мікс медіа носіїв зі списку вище або перефразовуємо інакше, - Спочатку плануємо ТВ, все що залишилося на НОН ТВ.

Зараз: Все помінялося місцями, медіа каналів не злічити і планувати рекламні кампанії ефективно - складно, адже кожен медіаканал «особливий» для Цільовий Аудиторії Бренда.

Виникає логічне запитання, як же тоді планувати комунікацію з ЦА? Єдиний логічний відповідь: все стратегічне і тактичне планування починається з аналізу Цільовий Аудиторії перетинаючись з поставленими завданнями клієнта.

Ми визначилися з чого варто починати, тож перший крок в комунікаційної стратегії це визначення, а вірніше уточнення у клієнта такої інформації:

1. бізнес Завдання
2. маркетингової Завдання
3. комунікаційна Завдання
4. Ключове повідомлення РК

Другий Крок: Портрет

Скласти і проаналізувати портрет цільової аудиторії, але не в класичному розумінні, просто вивести вічну формулу, типу такого: Чоловіки, вік 20-40 років, дохід середній і вище та інше ... У класичній медіа стратегії цього достатньо, для планування кількості набраних TRP і закупівлі GRP у ТВ-каналів, але в комунікаційної стратегії це, як то кажуть, - «ниочем». Чому? Люди схожі за демографічними показниками, які не сходжу за способом життя, психографія і медіапотребленія.

Наприклад, один чоловік у віці 50+ з доходом середній і вище веде активний спосіб життя, робить недільні пробіжки в парку, вибирає екологічно чисті продукти для харчування. Інший чоловік, який теж потрапляє до вибірки вік 50+ з доходом вище середнього, - постійно сидить вдома, пасивний, продукти йому купують родичі ...

Висновок: Демографічно однакову групу можна бити на мінімум 5 психографических підкатегорій для подальшого аналізу в кількісних показниках для оцінки і правильного виборакоммунікаціі для досягнення поставлених завдань клієнтом.

Третій Крок: Медіа Відбиток (Footprint)

У цій частині ми шукаємо відповіді на такі питання:

1. Який Медіа Мир Споживача?
2. Які Медіа відповідають позиціонуванню Бренда і Категорії?
3. У яких медіа можливо максимально «донести» комунікаційне повідомлення
4. Підведення підсумків

У пошуках відповіді на перше питання ми оперуємо такими поняттями, як: BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media.

BOUGHT Media - це масові (купуються клієнтом) класичні медіа канали.

OWNED Media - медіаканали створювані Клієнтом. Наприклад: Сайт, POS матеріали ...

EARNED Media - «сарафанне радіо» або люди прокоммуніціровав з повідомленням самі створюють і поширюють контент.

Кожна частина повинна опрацьована, наприклад в частині EARNED Media варто знайти відповіді на такі питання:

1. Роль соціальних медіа в житті ЦА?
2. Чи готові вони ділитися контентом? Як вони створюють контент? За допомогою яких інструментів? Якщо таких каналів немає - їх варто попередньо створити.
3. Чи властиво цій ЦА створення «word of mouth»?

Ось що у нас повинно вийти і в перетині:

Четвертий Крок: Шлях Споживача (Customer Journey)

На цій стадії планування Вам належить знайти відповіді на наступні питання:

1. Всі етапи які знаходяться між споживачем і результатами які ви намагаєтеся досягти.
2. Результат впливу на ца- не купівля, а зміна ставлення або поведінки споживача і забезпечує умови для вашої комунікаційної стратегії.
3. Визначити реальну проблему комунікації.
4. Допоможе визначення можливої ​​комунікації для спілкування з ЦА по шляху

П'ятий Крок: Стратегія

Комунікація з ЦА є більш ефективною, коли вона інтегрована.
Ефективна, це означає що вона інтегрована навколо однієї великої думки (Big Idea).

Схематично це виглядає так:

І найважливіше питання, як зрозуміти що стратегія дійсна «прекрасна» і вирішує поставлені завдання?

Задаємо собі питання і відповідаємо на них:

1. Чи справді це рішення проблеми?
2. Простим чи мовою викладена і написана ваша стратегія?
3. Чи зрозуміє її Ваша бабуся?
4. Поміщається стратегія на одній сторінці?
5. Надихає вона на створення ідей, вибір каналів комунікації і реалізації?
6. Чи відчуваєте ви, що щось нове і надихаюче?
7. Чи відноситься все вищесказане до бренду і цільової аудиторії?

Шостий Крок: План

Ви повинні скласти план, вірніше механіку як Споживачі проходять воронку: Знання, Споживання, Лояльність і на яких етапах використовувалися ті або інші медіаканали комунікації. Ця схема може бути зведеною всіх активностей (медіа-планів, флоу) з тимчасовими розбивкою по передбачуваних періодів активізації в період проведення рекламної кампанії з коментарями, як перетікает трафік потенційних споживачів і які медіаканали в той чи інший період РК вони максимально використовують.

Сьомий Крок: Проведення РК

Восьмий Крок: Результати

Тезово описав структуру і етапи планування та розробки рекламних комунікаційних стратегій. Вона координально відрізняється від класичних медіа стратегій, універсальна і може бути застосована для всіх типів рекламного стратегічного планування. Найголовніша думка статті, що в основі всього лежить Цільова Аудиторія, вивчивши її досконально ви зрозумієте, як ви можете вплинути на їх вибір, - вибір вашого Бренда.

Автор: Петро Смирнов