Бренд менеджер
Бренд - це причина, по якій вас вважатимуть за краще конкурентам. У великих компаній і без бренду багато переваг: історія на ринку, розвинена мережа і гроші на рекламу. У малого бізнесу немає ні історії, ні мережі, ні грошей. Щоб виділятися серед конкурентів, потрібно додати продукту ідею. Всі варять смачну каву, але чому повинні вибрати вас? Що ви продаєте, крім кави? Лайфстайл, мрію, спільнота? Тут виручає сильний бренд.
Що таке бренд
Бренд - це не логотип і назву, а ідея, яка стоїть за вашим проектом. Ця ідея пов'язує всі елементи бізнесу.
Наприклад, Максим Журило зробив спортивні школи для дорослих «I love supersport». Він орієнтував бренд на заможних людей, на кшталт тих, які працюють у великій консалтинговій четвірці.
Максим починав бізнес п'ять років тому, коли жителі великих міст були хворі достігательством: челлендж, зарубки, «зараз я доведу всім і викладу потім в соцмережі». На цьому побудовані всі деталі його бізнесу. Коли клієнт починає курс, йому дають красиву картку: такого-то числа ти пробіжиш там-то забіг. Потім він приходить на сніданок знайомитися з іншими достігаторамі. В кінці отримує медаль, фотографується для соцсеток.
Здається, що всі ці деталі підібрані випадково, але насправді вони все пов'язані з концепцією бренду компанії. Що важливо цільової аудиторії? Їм важливо отримати ачівкі - значить, зробимо медалі. Їм важливо похвалитися - значить, зробимо спільні сніданки. Всі деталі не випадкові.
джерело: ilovesupersport.com
Бренд - це зміст бізнесу: він визначає, що ви продаєте, кому і як.
Де шукати ідею бренду
Гарна ідея народжується на стику трьох знань: знання про клієнтів, про вашу команду і про контекст.
Як зрозуміти вашого бариста
Знання про клієнтів. Найчастіше підприємець починає бізнес, щоб вирішити власну проблему: мені ніде випити чашку ідеальної альтернативи - відкрию кав'ярню. Якщо ви за допомогою бізнесу вирішуєте власну проблему - це відмінно, це буде вас підстьобувати. Але важливо перевірити, чи є така ж проблема у інших; чи багато людей, готових платити за рішення. Так що в першу чергу вивчіть аудиторію: хто ваші клієнти, чию проблему ви вирішуєте.
Коли задумали кав'ярню Stories, ми вирішували свою проблему. Ми - офісні працівники, і атмосфера опенспейса нас гнітить. В офісі ми ходимо на нудні наради, робимо презентації і нескінченно відповідаємо на емейли. «А підемо вип'ємо кави!» - з цього для офісних працівників починається найцікавіше. Кав'ярня - це не місце, де наливають каву. Це простір спілкування і творчості, в ній головне - люди і ідеї.
Опенспейс - це офіс, в якому всі сидять в одному приміщенні за перегородками
Ми запитали у інших офісних працівників, і вони розповіли те ж саме: «Буває, я п'ю по 5-6 чашок кави в день. Чи не тому що підсіла на кофеїн або не можу прокинутися, просто все цікаві зустрічі проходять в кав'ярні, кава асоціюється зі спілкуванням і натхненням ». Так ми зрозуміли, що інтерес у аудиторії є.
Навіть якщо ви самі - частина аудиторії свого бізнесу, не думайте, що знаєте про неї все. Перевірте себе: розпитайте майбутніх клієнтів, які у них проблеми і чи готові вони платити за рішення.
Знання про команду. Бізнес, який не пре вас і вашу команду, швидко набридне. Подумайте: у що ви вірите; що хочете змінити в світі або життя вашої аудиторії? Що ви вмієте робити найкраще?
Кав'ярню Stories задумали Світла і Саша удвох, а потім знайшли собі в команду Іру.
Світла зачіпає, якщо вона бачить в офісі колегу зі стаканчиком з найближчої поганий кав'ярні: «Хей, це ж не кава! За ті ж гроші можна знайти дійсно хорошу чашку! »- Світі хочеться, щоб люди цінували себе і знаходили краще. Вона любить каву і вірить, що він повинен бути доступний для всіх, а не тільки для клубу снобів-цінителів.
Саша - редактор. Вона вірить, що тексти здатні міняти людей: одна зворушлива історія може змінити настрій людини на цілий день. Веселі історії, дивують і надихають - найбільше люди люблять історії про людей. Саші цікаво знаходити і записувати маленькі історії про життя людей в місті.
Іра вписалася в команду, тому що любить піклуватися про людей: якщо вона тижня не варить каву і не спілкується з гостями, їй стає сумно.
Ми вклали в бренд Stories те, що важливо для нас самих: хороший кави, історії та спілкування з гостями. Все склалося.
Зробити продукт для вашої аудиторії можна сотнею різних способів, і жоден з них не буде «неправильним». Знайдіть те рішення, яке відображає інтереси і цінності учасників команди.
Знання про контекст. Крім ваших клієнтів і вашої команди є весь інший світ: конкуренти, тренди і новинки. Не можна побудувати успішну кав'ярню, не з'ясувавши, як розвивалася кавова культура останні 10 років, і в який бік вона розвивається зараз. Ви - частина індустрії, частина міського простору і частина суспільства. Варто подумати, чим ви будете відрізнятися від конкурентів, який тренд можете підхопити і що скажете нового для ринку.
Спочатку ми залізли в культурний контекст. Люди в соцмережах все менше постять фотки і більше - Сторіс. Сторіс - це момент, який ти ловиш і яким ділишся. Ось це відчуття себе тут і зараз - це те, що ми захотіли взяти в концепцію кав'ярні. Так у нашій бренд-ідеї додалося два елементи: назва Stories і стаканчики з історіями з соцмереж.
Один з перших макетів для наших стаканчиків
Потім ми вивчили конкурентів і зрозуміли, що хочемо вписатися в нішу між масовими зрозумілими дешевими кав'ярнями і хіпстерскімі снобскімі дорогими.
Ми зробили умовну карту кав'ярень: розділили їх за якістю і ціною. Наша ніша - якість, майже як в Даблбі, ціна - майже як в Кофепорте
Експеримент: як ми випробували 5 конкурентів
Потім ми пішли в кав'ярні конкурентів, щоб спробувати каву, побщаться з бариста. І тоді ми помітили на кавовому ринку проблему.
Кав'ярні другої хвилі (Ван долар, Кофікс, Кофепорт) пропонують доступний і простий кави: продають недорого, спілкуються з клієнтами без снобізму. Але кава у них несмачний.
Кав'ярні третьої хвилі (Даблбі, Камера Обскура, Ліс) варять відмінний кави, але не вміють спілкуватися з гостем на його мові. Вони можуть запропонувати заморочений альтернативу, але не хочуть пояснювати, що це таке. Кав'ярні третьої хвилі створили навколо себе закритий клуб цінителів, і стороннім людям в цій тусовці ніяково.
Макдональдс це теж помітив і висміяв хіпстерскіе кав'ярні в рекламі
Так ми зрозуміли, що хочемо зробити хорошу каву зрозумілим: складемо просте меню, навчимо бариста говорити про зерно так, щоб зрозуміла навіть моя бабуся.
Потім ми намацали ще одну проблему ринку: кав'ярні продають каву, хоча люди ходять до них не за цим. Класне виняток - Старбакс: вони продають не кава, а атмосферу, стиль життя. А ще - легенду, ніби вони варять не просто чашку кави, а «капучино спеціально для Вані», «латте спеціально для Петі». Ми вирішили розвинути цю ідею: вирішили, що на наших стаканчиках буде не просто ім'я гостя, а його історія.
Коли вивчили контекст і конкурентів, ми вирішили зробити ставку на сервіс: зробити хорошу каву недорогим і зрозумілим, щоб гостям не було ніяково зайти; знайти бариста, які будуть не просто варити, а спілкуватися. Показати кожному гостю, наскільки він значимий: може написати свою історію, і вона з'явиться на стаканчику кави.
Вивчіть контекст: культуру, конкурентів, тренди в індустрії. З цього може народитися ідея.
Як зібрати всі частини в концепцію
Якщо ви подумали про аудиторію, цінності команди і контекст, то у вас з'явилися ідеї. Тепер залишилося їх згрупувати в ємну концепцію. Щоб це зробити, спробуйте пояснити свою ідею друзям. Спочатку вони будуть питати: «Почекай, я не зрозумів, так ви історії в соцмережах пишете або на стаканчиках? У вас бариста буде спілкуватися з гостями, або ви зробите простір, де гості будуть спілкуватися між собою? »- люди будуть шукати у вашій концепції протиріччя, і це добре. Через 10 розмов ви зможете пояснити свою ідею в двох словах. У нас вийшло в чотирьох абзацах:
Ми - міська кав'ярня Stories. Робимо хороший кави недорогим і зрозумілим, воюємо з кавовим снобізмом. Але головна наша фішка - сервіс.
Для нас кав'ярня - це не місце, де наливають каву, це простір спілкування. Наші бариста вміють завести цікаву розмову, дають гостю новий досвід. Наші бариста - як бармени з американських фільмів: пам'ятають гостей по іменах; знають, що зварити, якщо просять «як завжди».
Кав'ярню Stories ми будуємо разом з гостями: кожен з них може стати героєм нашої історії. Вони діляться з нами дивовижними моментами життя, а ми друкуємо їх історії на стаканчиках. Ми віримо, що одна весела історія може змінити настрій людини на цілий день.
Кав'ярня Stories - це кава і історії.
Коли ви сформулюєте концепцію, далі можна думати про назву і все-все деталі бізнесу. З нашої концепції народилася назва Stories, ідея писати історії на стаканчиках, проводити конкурси в соцмережах. Концепція переконала нас наймати бариста, які вміють не тільки варити каву, але і спілкуватися з людьми. Концепція диктує нам, у кого купувати зерно, яким повинен бути інтер'єр. Будь-яке рішення в бізнесі для нас починається з цих чотирьох абзаців.
Коли бренд не потрібен
Розробляти бренд не обов'язково, якщо у вас є неконкурентное перевага: наприклад, вам по знайомству дісталася точка в бізнес-центрі. Ви просто варите безіменний кави, а власник центру не пускає на територію інші кав'ярні. Працівники будуть купувати каву у вас, нікуди не подінуться - тоді бренд не так важливий.
Бренд не обов'язковий, якщо ви розраховуєте на що проходить трафік. Наприклад, туристів, які куплять один раз і навряд чи коли-небудь до вас повернутися. Тоді досить яскравою фішки: незвичайної упаковки, цікавої подачі. Фішка - це форма без змісту: вона приваблює покупця один раз, другий, а на третій набридає. Але, якщо вам покупець потрібен на один раз, фішки досить, і бренд не так важливий.
«Даблбі» - це ББ, «Бабуся Бетмен». Так дочка засновниці називає свою бабусю
Бренд не обов'язковий, якщо ви придумали інновацію. Наприклад, за назвою «Даблбі» ховається мила сімейна історія, але за ним немає ніякої концепції. Але «Даблбі» можуть собі це дозволити: вони були новаторами на ринку - до них ніхто не робив масові спешалті-кав'ярні. Вони зробили абсолютно новий і затребуваний продукт, тому людям було байдуже, чи є за брендом якийсь зміст. Якщо ви теж робите інноваційний продукт, то вам бренд не так важливий.
коротше
Бренд - це причина, по якій вас вважатимуть за краще конкурентам. Малому бізнесу він допомагає залучати клієнтів.
Бренд - це завжди про зміст, а не про форму. Щоб його придумати, подумайте про три питання: про клієнтів, про вашу команду, про контекст.
На основі трьох знань сформулюйте концепцію - вона допоможе продумати всі деталі бізнесу: назва, логотип, інтер'єр, бізнес-процеси.
Бренд не так важливий, якщо у вас є неконкурентное перевага, якщо вам не потрібні постійні клієнти або якщо ви придумали інноваційний продукт.
Всі варять смачну каву, але чому повинні вибрати вас?Що ви продаєте, крім кави?
Лайфстайл, мрію, спільнота?
Що важливо цільової аудиторії?
Подумайте: у що ви вірите; що хочете змінити в світі або життя вашої аудиторії?
Що ви вмієте робити найкраще?
Спочатку вони будуть питати: «Почекай, я не зрозумів, так ви історії в соцмережах пишете або на стаканчиках?
У вас бариста буде спілкуватися з гостями, або ви зробите простір, де гості будуть спілкуватися між собою?
