1. У Ставрополі, де живуть і працюють подружжя Євген та Ірина Локтіонова, їх компанія займає стійкі лідерські...
2. На шляху до чарівного магазину
3. Знання сила

У Ставрополі, де живуть і працюють подружжя Євген та Ірина Локтіонова, їх компанія займає стійкі лідерські позиції, володіючи найбільшою кількістю торгових площ і представляючи найбільше в місті товарну пропозицію.

Локтіонова розвивають два роздрібних бренду - «Меблі Лотус» і «Да Вінчі». Перший являє собою мережу з п'яти магазинів, які торгують продукцією вітчизняного мебельпрома. Другий - найбільший в місті салон італійських меблів. «Меблі Лотус» існує 10 років, «Да Вінчі» відкрився в 2007 році. Формально подружжя розділили посадові обов'язки. Євген управляє мережею «Меблі Лотус», а магазином «Да Вінчі» керує Ірина. Однак, як це часто буває в сімейних підприємствах, все стратегічно важливі рішення вони приймають разом.

- Насправді, з меблевим бізнесом ми пов'язані давно і міцно, - розповідає Євген Локтіонов. - Ще до появи першого салону «Меблі Лотус» в Ставрополі ми мали невеликий магазинчик в моєму рідному містечку - Ізобільному, а кооперативне підприємство мого батька займалося виготовленням меблів з вербової лози. До речі, тепер в Ізобільному головний мебляр - мій молодший брат, йому належить найбільший профільний комплекс міста. Називається «XXI століття».

У Ставрополі Локтіонова влаштувалися на початку «нульових». Але перш ніж впритул зайнятися меблевим бізнесом, встигли спробувати себе на ниві одежного ритейлу. Протягом 9 років Євген Локтіонов був франчайзі російської торгової марки Gloria Jeans & Gee Jay.

- Співпраця з просунутим, вертикально-інтегрованим рітейлером багато дало в розумінні роздрібного бізнесу, - ділиться пан Локтіонов. - Саме тоді я усвідомив, що таке високотехнологічна форматна торгівля і чим сучасний магазин відрізняється від старорежимної лавки. Поки «Глорія Джинс» підтримувала франчайзинговий бізнес, ми співпрацювали з нею досить успішно, але в якийсь момент вона поміняла пріоритети і зосередилася на власній роздробі. Нам довелося розлучитися, але, повторюся, той досвід багато чому нас навчив.

На початку 2000-х ставропольська меблева роздріб представляла собою досить жалюгідне видовище. Хороших меблевих магазинів практично не було. Місто було наповнений дрібними операторами, які не замислювалися про якість експозицій. Торгували вони головним чином продукцією місцевих гаражників.

Приймаючи рішення повернутися до меблевої торгівлі, Євген Локтіонов вже знав, що йому необхідно зробити, щоб стати провідним гравцем місцевого ринку. Перше - представити жителям Ставрополя принципово новий меблевий продукт. Друге - забезпечити хороше передпродажне і післяпродажне обслуговування. Третє - приділити серйозну увагу якості експозицій.

- Не скажу, що ми в перший же рік спрацювали на «відмінно», - каже він, - були складності і з місцями, і пошуком товару, і з вихованням команди продавців. Але головне - ми розуміли, до чого необхідно прагнути, так само як і зараз розуміємо, що немає межі досконалості.

Плюси і мінуси стратегічного партнерства

Першим постачальником Локтіонова став холдинг BRW, продукція якого принципово відрізнялася від ставропольського гаражного достатку. Меблі припала до душі городянам, стала добре продаватися і подружжя зрозуміло, що взяли правильний курс. Надалі, вибираючи постачальників, Локтіонова орієнтувалися на фабрики, що представляють сучасні корпусні програми. Одночасно з цим торгової компанії вдалося налагодити хороші відносини з виробниками м'яких меблів, які працювали в тій же стильовий ніші.

До 2003 року у Локтіонова була одна меблева майданчик під «сімейної» вивіскою «XXI століття». Розширюватися по-крупному компанія почала після того, як визначилася зі стратегічним постачальником - меблевою фабрикою «Лотус».

- Напевно, все дилери «Лотуса» пам'ятають той дивовижний період, - посміхається Євген Локтіонов. - «Лотус» буквально увірвався на меблевий ринок з неординарним і, що найважливіше, комерційно успішним продуктом. Вважаю, що за ті два роки, поки фабрику не "захитало», ми все непогано заробили. Оборот нашої компанії, наприклад, збільшився у вісім разів. З'явилися вільні кошти, які ми поспішили вкласти в розвиток нових майданчиків. Відкрили другий магазин в Ставрополі, з'явилися в сусідньому Невинномиську. Тоді ж і назву змінили - на «Меблі Лотус». Дуже вірили в цю марку.

Як і у більшості дилерів «Лотуса», у Локтіонова захоплення змінилося глибоким розчаруванням. Фабрика стала систематично порушувати терміни поставок, а в кінці кінців і зовсім перестала відвантажувати меблі. Так само як і їх колеги по цеху, Євген та Ірина протягом наступних років намагалися позбутися від завислих складських залишків і недокомплект.

- У нас на складі досі лежить невелика партія лотусовского неліквіду, - зауважує Ірина Локтіонова. - А їх фірмові експозиції ми остаточно демонтували в кінці 2008 року. Пізніше на ринку з'явилися компанії, які стали пропонувати копії а-ля «Лотус». Але поїзд пішов, момент був безповоротно втрачений. Колишні хіти застарівали і вже нікого не цікавили, а за серйозний розвиток продукту ніхто з «копіювальників» братися не хотів. Шкода, що історія успіху закінчилася таким гучним провалом, дійсно шкода. Чесно кажучи, наші фабрики не часто роблять щось проривна.

Припинивши стосунки з «Лотус», Локтіонова встали перед необхідністю шукати нових, не менш ефективних, постачальників корпусних меблів. Особливих проблем з цим не виникло. З компанією, в активі якої значилося вже 4 меблевих магазину загальною площею в 4 тисячі «квадратів», були готові співпрацювати будь-які російські виробники.

Сьогодні основний пул постачальників «Меблі Лотус» налічує 15 компаній. Серед них фабрики «Лером», «Інтердизайн», «Ангстрем», «Міассмебель», «Яна», «МЦ-5», «Евант», «Калинка», «Апріорі», «Сола-М» та інші. У товарному портфелі «Меблі Лотус» широко представлена ​​і продукція дистриб'юторів китайських меблів Rеd Apple і Vinotti.

- В цілому ми задоволені ситуацією асортиментної матрицею магазинів «Меблі Лотус», - зазначає пан Локтіонов. - Формували її, спираючись на два критерії - сегмент і стильову концепцію продукту. У нас не було причин відхилятися від обраного колись напрямки. Ми як і раніше хотіли працювати із середнім ціновим сегментом, нас цікавила меблі переважно сучасних форм. Хоча з часом ми стали розбавляти експозиції хорошими класичними програмами. Працюємо-то ми на півдні, де класика традиційно користується високим попитом.

- З нами багато хто хоче співпрацювати, - додає Ірина. - Але ми не прагнемо заповнити салони меблями всіх російських виробників. Якщо у нас з'являється інтерес до того чи іншого постачальника, ми, перш ніж прийняти рішення, проводимо своє розслідування. Вивчаємо асортимент, дивимося, як він буде гармоніювати з нашої власної матрицею. Збираємо інформацію про виробника. Як приклад: нас досить довго «бомбардувала» комерційними пропозиціями одна вельми відома фабрика. Ми подивилися продукт, зацікавилися. Потім я роздрукувала список адрес магазинів їх дилерів в інших містах, зателефонувала за кількома номерами. Я зовсім не приховувала своїх намірів, представлялася своїм ім'ям, розповідала про те, що роздумую, чи не почати співпрацювати з фабрикою. Мене цікавило, як фабрика працює з дилерами, чи задоволені покупці якістю їхньої продукції. Мені відповідали охоче - рекламацій маса, реакція на них нульова, терміни поставок порушуються регулярно. Зрозуміло, після такого моніторингу й мови не могло бути про контракт.

Євген Локтіонов каже, що поки не поспішає поповнювати список постачальників.

- Місця не вистачає, - пояснює він. - Я прихильник повних або розширених експозицій. Вважаю, що покупцеві необхідно надати вибір навіть в рамках однієї меблевої програми, а у фабрик їх набагато більше. Може здатися, що у нас не так багато постачальників, але ми чесно намагаємося розвивати їх потенціал на наших торгових майданчиках.

Подібна стратегія зміцнює відносини оператора з фабриками. Вони бачать, що компанія зацікавлена ​​працювати по всьому спектру продукції, і надають їй додаткові преференції. До того ж «Меблі Лотус» охоче працює з новинками, багато з яких стають лідерами продажів.

За словами пана Локтіонова, всі нинішні постачальники встигли зарекомендувати себе як надійні партнери, але все ж комерційний потенціал їх продукції набагато нижче того, що був у програм того ж «Лотуса».

- Не знаю, як це явище оцінювати, - знизує плечима він. - З одного боку, шкода, що виробники зараз мало уваги приділяють розвитку продукту, не прагнуть поліпшити його споживчі властивості. Вибір меблів на ринку вкрай мізерний, на виставках давно не зустрінеш нічого революційного.

З іншого боку, займатися вічними пошуками «чарівного шафи», який би сам себе продавав, і робити ставку на одного, нехай навіть дуже успішного, виробника - теж неправильно. Як показує практика, це чревате наслідками. Ми розлучилися з «Лотус» і були змушені перейти на інші, можливо, не настільки ефективні продукти. Але на обсязі продажів це ніяк не позначилося, адже одна з цілей нашого бізнесу - підвищення ефективності самої торгівлі. Ми давно зрозуміли, що не потрібно шукати чарівний продукт. Треба намагатися створити чарівний магазин.

На шляху до чарівного магазину

На початку 2006 року Євген та Ірина придбали ділянку землі на головній вулиці Ставрополя - проспекті Кулакова. Тут вони вирішили побудувати свій магазин мрії, який потім назвали «Да Вінчі». З концепцією визначилися відразу: магазин повинен був представити найкращі зразки італійських меблів. І ніякої економії на торговому просторі - проект передбачав близько 4 тисяч «квадратів» корисної площі.

- Ми не сумнівалися, що такий магазин Ставрополю необхідний, - розповідає Ірина Локтіонова. - «Італійська» ніша в нашому місті практично пустувала. Пара-трійка невеликих салонів, кілька дизайн-бюро. Торгівля в них велася переважно по каталогам. А ємність ринку в цьому сегменті в Ставрополі досить велика. Ми порахували приблизну кількість домогосподарств з доходами вище середнього - вийшла переконлива цифра. Візьмемо до уваги також сусідні північно-кавказькі республіки і їх споживчу специфіку. Виходить ще більше. При цьому якісної пропозиції не було, та й не передбачалося. Наші місцеві капіталісти, як правило, замовляли меблі або в Москві, або в Краснодарі.

Локтіонова вирішили відразу - з російськими імпортерами вони співпрацювати не будуть. Тільки прямі поставки з фабрик, ексклюзивні, по можливості, колекції. Хотілося відразу запропонувати покупцеві найкращі ціни в місті. Пул постачальників зібрався досить швидко, досить було провести кілька тижнів в Італії, відвідати Міланський меблевий салон, побувати на фабриках і взяти участь у величезній кількості переговорів.

- Потенційні постачальники нас добре сприймали, - розповідає Ірина. - По-перше, я говорю по-італійськи. По-друге, у нас було що представити в якості аргументу - магазин на Кулакова вже знаходив форму. По-третє, наш досвід з торговою мережею «Меблі Лотус» оцінювався ними дуже високо.

Компанії за вельми короткий термін вдалося налагодити співпрацю практично з усіма великими виробничими групами Італії. Сьогодні біля магазину «Да Вінчі» більше 150-ти постачальників. За 50-ти фабрикам (Stilema, Dall Agnese, Alf, ATMa, Santarosa, Europeo, New Trend, Status, Goldcomfort, Armobil, Gimo Group і ін.) Салон підтримує постійні експозиції. З рештою ведеться традиційна робота по каталогам.

Відкриттю «Да Вінчі» в Ставрополі передувала тонка маркетингова інтрига. Поки будувався четирехтисячнікі на Кулакова, Локтіонова обладнали тестовий, на 300 «квадратів», салон в центрі міста, який працював під вивіскою «Да Вінчі». У салоні оформили кілька стильних експозицій від фабрик Camelgroup, DallAgnese і Scavolini. Стали приймати замовлення і по каталогам.

- Торгували на цьому майданчику трохи більше року, - уточнює Євген Локтіонов. - У «Да Вінчі» -міні було два завдання. З одного боку, ми хотіли освоїти технології роботи з рекомендованим імпортом, з іншого - необхідно було розкрутити торгову марку «Да Вінчі». Ми вважали, що відразу буде досить складно залучити покупців до нового, нехай навіть і дуже великий і дуже красивий, магазин на Кулакова. А так - за півроку ми встигли заробити непогану репутацію. Але що найважливіше - у магазина з'явилася клієнтура. Тому, коли перед відкриттям основного майданчика ми запустили рекламну кампанію і проінформували городян про те, що «Да Вінчі» переїжджає в нове, більш просторе і комфортабельне приміщення, всі наші клієнти тільки зраділи. Відкриття великого «Да Вінчі» стало для них справжнім сюрпризом.

«Да Вінчі» вже 4 роки. Це дійсно найкрасивіший і впізнаваний магазин Ставрополя. За словами Ірини Локтіонової, з дня відкриття майданчик видозмінювалася безліч разів. Переглядалися експозиції і постачальники, обладналися нові подіуми, зводилися і зносилися декоративні перегородки. Формувалися і розформовувалися спеціальні відділи ...

- Я хочу сказати, що «Да Вінчі», - це живий організм, - каже Ірина, - і досить складний. Виявилося, що працювати з великим форматом нелегко. Перша проблема - цілісність експозицій. Вона постійно порушується. Покупці приходять, просять продати меблі прямо з вітрини і навіть готові доплачувати за це. Ми не хочемо розчаровувати своїх клієнтів - віддаємо. Тому експозиції у нас змінюються досить часто, що, може бути, заподіює зайві незручності знаходяться в салоні покупцям. Зараз намагаємося звести продажу з експозиції до мінімуму. Наприклад, стали частіше поповнювати складські запаси. У нас в дорозі завжди знаходиться машина з товаром.

Зі структурою експозицій в «Да Вінчі» визначилися відразу. У цоколі - кухні Scavolini, Lube, Kuchenberg, Legna. На першому поверсі - класика, переважно спальні і їдальні. На другому виставлені колекції сучасного корпусу і модульні дивани-трансформери. А ось третій поверх Локтіонова, порадившись, вирішили надати російським виробникам м'яких меблів - «МЦ-5», «Калинці» і «Евант».

- Ми швидко зрозуміли, що дотримуватися концепції «тільки імпорт» - недалекоглядно, - говорить г-жа Локтіонова. - Російські виробники, що працюють в середньо-високому ціновому сегменті, пропонують хороший продукт. Обладнавши в «Да Вінчі» зону російської м'яких меблів, ми залучили в магазин нову цільову аудиторію і збільшили купівельний трафік. До речі, крім м'яких меблів, ми ставимо в «Да Вінчі» програми «Міассмебель» і дитячі від фабрики «Манн-груп».

За словами Ірини Локтіонової, асортиментна матриця «Да Вінчі» не настільки стабільна, як матриця «Меблі Лотуса», адже магазину італійських меблів доводиться працювати з покупцями, орієнтованими нема на масовий продукт. Більша частина меблів, як часто і відбувається в подібних магазинах, поставляється під комплексні проекти меблювання, коли потрібно підібрати інтер'єри для цілої квартири або будинку. Однак у господарів «Да Вінчі» немає мети перетворювати магазин в найбільше в місті дизайн-бюро. Їх цікавлять покупці різних цільових груп і з різними запитами. Крім меблів в «Да Вінчі» можна знайти матрацна студію, кухонні продажу супроводжуються цілою низкою додаткових послуг з постачання вбудованої техніки і столових груп. Ірина Локтіонова каже, що скоро доведеться відкривати відділ гардеробних і шаф-купе, оскільки покупці все частіше і частіше цікавляться цією категорією товарів. Ведуться переговори з компанією Mr.Doors.

- Наше завдання - залучити в «Да Вінчі» якомога більше покупців, навіть тих, які поки ще не готові робити великі інтер'єрні замовлення. Нехай приходять, оглядаються, прицінюються, роблять невеликі покупки і знову повертаються. «Да Вінчі» - це, перш за все, магазин. Чи не музей меблів, не виставка інтер'єрів, а магазин, в якому можна підібрати масу цікавих предметів для дому та інтер'єру - світильники, посуд, штори ...

До речі, розширювати асортимент товарів для дому магазин «Да Вінчі» почав відносно недавно. На думку пані Локтіонової, цей напрям потребує серйозної проробки і знаходиться поки не зовсім в ідеальному стані. Зараз «Да Вінчі» працює з декількома постачальником інтер'єрних аксесуарів - італійським бюро Adriani & Rossi і парою російських дистриб'юторів, наприклад, з фабрикою «Імперія багатіїв».

- Аксесуари ми доповнюємо наші інтер'єрні композіції, - каже Ірина Локтіонова. - У ряді віпадків з оформленням допомагають Самі постачальником. Альо я бачу, что всі ЦІ симпатичні РЕЧІ губляться в магазині, «розмазуються» - и як результат не дуже-то активно продаються. Очевидно, слід мати Якийсь Інший тип викладка, Інший мерчандайзінгові підхід. Зараз ми активно Вивчаємо Цю тему. Думаємо над тим, як якісно Изменить товарну викладка аксесуарів, щоб ще їх и продавать. Розглядаємо різні варіанти. Можливо, не варто винаходити колесо, потрібно просто скористатися пропозиціями досвідчених рітейлерів. Ось я не перший рік придивляюся до франшизі Zara Home. Мені подобається все, що представлено в цих магазинах, і я просто впевнена, що наші покупниці були б щасливі побачити цей формат в Ставрополі. Не буду забігати вперед, але, можливо, у нас вийде налагодити співпрацю з франчайзером. У будь-якому випадку, які б варіанти ми не вигадували, для того, щоб зробити наш формат краще, нам необхідно багато чому навчитися.

Знання сила

Вчитися Локтіонова люблять. Вони спостережливі і сприйнятливі до всього нового. Євгенія і Ірину надзвичайно надихають історії успішного бізнесу. Подружжя не упускають можливості їздити, дивитися, вникати, переймати. Нещодавно, наприклад, вони повернулися з тритижневого туру по американським меблевих магазинах і фабрикам.

- Поїздка була організована «Ротарі-клубом». Ми відвідали декілька меблевих підприємств Вісконсіна, познайомилися з власниками меблевих магазинів - як великих мережевих, так і сімейних. Були гостями в їх будинках, багато розмовляли - ділилися як проблемами, так і історіями успіху. Мені сподобалося, що ці люди не розглядали наш візит як формальну зустріч з якоюсь групою меблевиків з далекої країни. Вони абсолютно щиро розповідали про свою справу, раділи, коли виявляли щось нас об'єднує, не соромилися давати поради, так само як і ми не соромилися їх приймати. Очевидно, що компанії, які працюють на самому розвиненому споживчому ринку в світі, знають набагато більше нас.

Співробітників компанії Ірина та Євген намагаються заразити своїм ентузіазмом. Зараз в фірмі працює більше 70 чоловік, третина з них - продавці-консультанти. За словами Євгенія Локтіонова, велика частина - висококваліфіковані менеджери, які пройшли гарне навчання.

Взагалі з продавцями в компанії Локтіонова ведеться серйозна робота. Нелінивим і натхненним людям забезпечений хороший кар'єрний ріст. Співробітники регулярно відвідують фабричні тренінги, їм наймають репетиторів з іноземних мов, в магазинах розвинена система наставництва.

- Зрозуміло, у продавців «Меблі Лотуса» і «Да Вінчі» - різні системи мотивації, але методика корпоративного навчання і підтримки кваліфікації для всіх однакова, - каже Євген Локтіонов. - Ми з Іриною Захарівною так класифікуємо специфіку доходів. Наші продавці заробили - це добре. Запрацювали продавці і ми з Іриною Захарівною - це відмінно. Ми всі заробили і вистачає на розвиток - ідеально. Але для того, щоб реалізувати третій сценарій, необхідно постійно підтримувати колектив у тонусі.

Способів підтримати тонус досить багато. Наприклад, всі продавці компанії володіють навичками тайм-менеджменту, «проїдати» час у фірмі Локтіонова не прийнято. Співробітники привчені аналізувати характер продажів і купівельних запитів. Кожен день Євген Локтіонов отримує від них звіти. У спеціальну таблицю зведена інформація про відвідувачів магазинів, їх інтересах, специфіці покупок та інше. Ця система не тільки дисциплінує продавців, але і дозволяє керуючому ланці приймати зважені рішення про корективи товарної матриці або, скажімо, про введення додаткових сервісних послуг.

Ще одна корпоративна «фішка» - регулярні презентації - продукту або марки, в яких беруть участь практично всі продавці салонів «Меблі Лотус» і магазину «Да Вінчі». Ірина Локтіонова каже, що найчастіше презентації організують директора магазинів.

- Співробітники збираються, як правило, вранці, коли покупців ще немає. Розповідають один одному про ту чи іншу фабриці, новинки асортименту. Це необхідно робити, тому що від постачальників регулярно приходить актуальна інформація. Щодня ми отримуємо до 50-ти листів - і про нові колекції, і про зміни в якихось моделях або програмах. Щоб вся ця інформація не йшла в «спам», її треба вивчити і проговорити. Презентації бувають розширеними - коли продавці-консультанти розглядають цілу товарну категорію, наприклад, кухні. Бувають і локальні - коли розмова ведеться навколо однієї моделі. Це дуже ефективна методика, вона дозволяє сприймати і утримувати в пам'яті велику кількість різних відомостей. До речі, ми записуємо такі презентації на відео. Продавці, які не брали участі в цьому своєрідному тренінгу, мають можливість подивитися його в запису.

Коли Євгену і Ірині Локтіоновим задають питання, чи потрібно відкривати в Ставрополі ще один меблевий магазин, вони відповідають, що хороших магазинів багато не буває - і показують проект нової двоповерхової майданчики, яка вже зводиться неподалік від «Да Вінчі».

- Ми поки не будемо розкривати наших намірів щодо цієї будівлі. Так, планується новий проект. Який? Зрозуміло, меблевий!

Валерія Кононенко

Чому тікають продавці?

Які основні причини невдоволення звільняються співробітників і чи існують дієві способи скоротити плинність персоналу?

Ціфровізуйся або помри!

Роман Єршов: «Щоб не втратити покупця, треба освоювати інструменти, які виносить на поверхню хвиля технологічних стартапів».

Дуже їсти хочеться!

Ідея об'єднання магазину і точки громадського харчування популярна у всьому світі. Російські меблеві ритейлери недооцінюють цей «жанр».

Коли таємне стає явним

Роздрібна компанія з Пермі переглянула свої погляди на сервіс «Таємний покупець».

Порахуйте ваші гроші

Практикуючий консультант Наталія Перець - про «больових» точках меблевого рітейлу.