2. Готуємо бриф для співпраці з рекламними агентствами
3. Проводимо тендер для креативного рекламного агентства
4. Як залучити і не відштовхнути креативне рекламне агентство
5. Співпраця з рекламними агентствами
6. Контролюємо роботу креативного рекламного агентства

Компанії шукають баланс між власним відділом маркетингу і підрядниками: розширюють штат, залучають фрілансерів або звертаються в агентства. Часто перевагу віддають останнім, довіряючи їм навіть створення комунікативної стратегії. Повністю делегувати маркетинг неможливо, але використовувати і свої ресурси, і напрацювання агентств - цілком реально для кожної компанії. Як цього добитися?

На кожному з кількох етапів взаємодії з агентствами існують труднощі, з якими стикається клієнт. Є і типові помилки, які він може допустити як в своїх діях, так і в оцінці діяльності агентства. Це призводить до взаємного невдоволення - в результаті ні замовник, ні креативне рекламне агентство не досягають цілей співробітництва. Розглянемо можливі негативні варіанти і оптимальні дії на кожному етапі.

При виборі креативного агентства представникам замовника слід усвідомити, агентство якого типу їм потрібно, а також сформулювати, які саме завдання будуть йому доручені, якого результату очікує компанія і які ресурси бізнес зможе виділити для реалізації своїх проектів в маркетингу і в комунікаціях. На практиці компанії не завжди можуть відповісти на ці питання, коли починають пошук агентства, і це перша помилка з багатьох, які вони можуть зробити. Якщо клієнт сам точно не знає, що йому потрібно, то гарне агентство засумнівається, чи варто з ним співпрацювати.

Важливо визначити, чи шукаєте ви бізнес-партнера, який буде давати поради, розбиратися в вашої стратегії і занурюватися в специфіку вашого бізнесу, або інструмент, який буде тільки виконувати те, що йому доручено, але робити це дуже добре. Є умовне, але дієвий поділ агентств на два типи: «креативників» і «технарів», і вони ніколи не перетинаються. Перші більш схильні генерувати цікаві ідеї і мислити нестандартно; другі краще пристосовані до реалізації сучасних технологій, але розуміння завдань бренду і творчий потенціал у них слабкіше. Вибір між ними повинен зробити відділ маркетингу. Існує також практика розробки «карти ресурсів», необхідних для реалізації проекту: в ній описується, які функції залишаються у веденні штатних маркетологів, а які передаються на аутсорсинг.

Крім того, важливо визначити, яку цінність отримає майбутній партнер в результаті співпраці. Відповідь на це питання допоможе правильно сформувати стратегію взаємодії, тому що грошова винагорода - не завжди вирішальний фактор. Для агентства має значення не тільки гонорар, а й отриманий досвід, підвищення репутації на ринку, можливість підготувати цікавий проект для портфоліо.

• Мистецтво переговорів: як домогтися вигідного результату
l & g t;



Проводимо вибір рекламного агентства

До оголошення тендеру здійснюється скринінг (дослідження ринку) і формуються довгий і короткий списки підрядників. При цьому слід уникати декількох типових помилок.

Недостатньо системно провели аналіз. При виборі підрядників необхідний тривалий і повний моніторинг учасників ринку, формування списку з урахуванням всіх факторів: які послуги вони надають, в чому переваги і недоліки кожного агентства. Враховуються релевантні кейси та сервіси, рейтинги, рекомендації колег і фестивальні нагороди.

Не врахували плинність кадрів. Багато агентства публікують портфоліо і призводять список клієнтів; проте люди, які працювали над цими проектами, вже перейшли в інші організації. Важливо знати, яка команда працювала над кейсом, який вас зацікавив, тому що має сенс співпраці не з рекламними агентствами, а з талановитими виконавцями, які мають навички та потенціал в реалізації нових проектів. У багатьох презентаціях вказані учасники конкретних кейсів або заявлено, що в команді є люди, які працювали над певними проектами в інших фірмах.

Поквапилися. Якщо штатні маркетологи завантажені іншими завданнями, питання вибору агентства в якийсь момент стає непріоритетними, хоча мова йде про пошук партнера, який буде безпосередньо впливати на результати бізнесу. Наприклад, коли формується вже короткий список потенційних партнерів, багато хто хоче особисто провести презентації своїх агентств і зрозуміти завдання маркетингу замовника. У цьому випадку не варто відмовляти: особистий контакт підвищує інтерес креативного рекламного агентства до проекту, а команда замовника зможе краще зрозуміти, чи вийде працювати з агентством, наскільки вона зацікавлена ​​в цьому проекті і чи здатне на індивідуальний підхід.

Прикинулися. Іноді клієнти, які погано розбираються в інтернет-маркетингу або в окремих інструментах, намагаються робити вигляд, що володіють усіма необхідними знаннями. Краще поставити «дурний» питання і отримати консультацію, ніж прикидатися, що ви прекрасно розбираєтеся у всіх тонкощах маркетингу.

На етапі скринінгу слід звернути увагу і на деякі особливості поведінки потенційних партнерів (рисунок 1).



Готуємо бриф для співпраці з рекламними агентствами

Помилки на цьому етапі можуть нанести удар по репутації компанії як замовника, продемонструвавши її недостатньо професійний підхід і ймовірність виникнення нерозуміння в подальшому. Вони навіть можуть призвести до того, що агентство взагалі відмовиться від участі в тендері. Якщо критерії та побажання клієнта погано сформульовані в брифі, агентство може запропонувати ідеї, які взагалі йому не підходять, або навіть виграти тендер, після чого виявиться, що ідеї, затверджені на етапі тендера, були тільки випробуванням, а насправді розвивати потрібно іншу розробку . Таке ставлення не просто розхолоджує агентство, але і шкодить результатами бізнесу, так як не дозволяє адекватно оцінити можливості команди і зробити правильний вибір рекламного агентства. На етапі підготовки брифу можливі наступні помилки.

Масове розсилання. Один і той же бриф відправляється в 20 агентств різного профілю: і в повномасштабні мережеві агентства, і в ті, що займаються тільки юзабіліті або тільки контекстною рекламою. Зазвичай ці фірми навіть не перетинаються на тендерах, а тут чомусь починають конкурувати. В такому випадку відношення до вас креативних агентств буде не дуже поважних: замовник погано уявляє, що йому потрібно, а скринінг провів абияк. Учасники ринку швидко про це дізнаються, так як вони активно діляться інформацією. Інвестиції в тендер для агентства при такій кількості конкурентів мають дуже низьку, практично нульову окупність, тому що ймовірність виграти дуже невелика. Так що чим менше учасників тендеру, тим з більшим ентузіазмом вони поставляться до вашого проекту. Оптимально, коли в тендері беруть участь три-чотири креативних рекламних агентства.

Закритість інформації. Краще, якщо всі учасники тендера знають один про одного, - це відразу підвищує прозорість проекту і викликає більше довіри. На жаль, в Росії небагато компаній розкривають цю інформацію, зазвичай склад конкурсантів тримається в секреті, хоча підвищення довіри та посилення прозорості проекту сильно впливають на рівень залученості агентства.

Слабкий бриф. Якщо в брифі не вистачає аналізу, немає розуміння цільової аудиторії, це демонструє відношення відділу маркетингу замовника до всього процесу. Якщо бриф складено стандартно, не вказані терміни і бюджет, немає опису процесу прийняття рішень, обсягу робіт, умов співпраці після тендера, це відразу викликає сумніву. Якщо ви самі не любите свою роботу, свій бренд, свою компанію, то чому агентство має їх полюбити?

Це має значення, тому що для агентства важливі не тільки гроші. Представники креативної індустрії високо цінують професійний підхід, тобто вміння поставити завдання перед агентством. Хороший бриф вимагає глибокого опрацювання: кількісних або якісних досліджень, розуміння бізнесу конкурентів, усвідомлення досвіду компанії, цілей. Наприклад, в одній з проінтерв'ювали нами компаній - виробника майонезу федерального рівня - співробітники відділу маркетингу дуже відповідально ставляться до складання брифу для агентств: у його рамках надають і кількісні, і якісні дослідження, розповідають про результати тестування на фокус-групах, описують результати бізнесу, рівень продажів і його залежність від рекламних кампаній, а також розкривають, чого вони чекають від співпраці з агентством.

Неузгодженість з керівництвом. У цьому випадку висока ймовірність того, що після тендеру умови зміняться (особливо якщо мова йде про невеликі компанії середнього бізнесу), процес прийняття рішень буде довгим і болючим, і проект може взагалі не відбутися. Саме тому агентства часто спілкуються з особами, які приймають рішення, так що краще заздалегідь узгодити постановку завдань з акціонерами.

Проводимо тендер для креативного рекламного агентства

На етапі власне тендера також необхідно врахувати ряд моментів.

Плата за конкурсний проект. Тендери, за результатами яких вибирається агентство, найчастіше безкоштовні, але буде краще, якщо учасники отримають хоча б мінімальну плату (для конкурсних проектів - від 35 тис. До 100 тис. Руб. І вище). Сам факт її наявності спрацює на підвищення репутації замовника і змусить агентство ставитися до нього серйозніше.

Форма проведення конкурсу. Пам'ятайте, що можливі різні варіанти: іноді важливіше не отримати попередній проект, а зрозуміти, як мислить креативна команда. Деякі клієнти (особливо в банківському секторі) влаштовують тендери в формі дискусій, коли команді агентства задається проблемне питання: наприклад, чи варто банкам робити іміджеву рекламу або краще зосередитися на продуктових пропозиціях. Іноді така форма співпраці з рекламними агентствами дає краще уявлення про команду і її кваліфікації, а також мотивує агентство, тому що замість вкладання ресурсів в створення красивих презентацій воно може обговорити цікаві питання, безпосередньо пов'язані з бізнесом і комунікацією, і представити своє бачення питання.

Галузева спеціалізація. У багатьох компаній виникає питання про досвід роботи з клієнтами того ж сегмента ринку: це додає їм упевненості в компетентності агентства. Можливі два підходи - лідера і «веденого». Якщо компанія є лідером у своїй категорії, їй буде нецікавий досвід інших гравців, для неї кращі свіжі рішення. Тоді краще орієнтуватися на якість реалізації проектів і успішність, потенціал агентства в стратегіях, креативі і технологіях - для лідера це важливіше, ніж досвід у вузькому галузевому сегменті. Не варто забувати, що деякі ринки схожі з точки зору маркетингу - наприклад, ринок нерухомості і ринок автомобілів: комунікація різна, але це дві найважливіші покупки в житті людини, так що процес прийняття рішення схожий.

Однак можна і усвідомлено займати позицію послідовника. Наприклад, один з великих банків, з яким ми працювали, орієнтується на розвиток і результати проектів іншого великого федерального гравця. У подібному випадку вибір рекламного агентства з досвідом роботи в вашому секторі має велике значення. Таких замовників близько 80%. Окремо стоять сектора, дійсно потребують галузевої спеціалізації, так як в них доводиться враховувати безліч законодавчих обмежень, - наприклад, фармацевтичний.

За результатами проведеного проектом Gapfinders опитування 70 великих і середніх рекламодавців (опитування не торкався послуг медіарозміщення, SEO і контекстної реклами), чверть з них співпрацюють з digital-агентствами по півроку, половина - один рік, 15% - півтора року. І лише 10% контрактів тривають два роки або більше.

Як залучити і не відштовхнути креативне рекламне агентство

Великий гонорар - не єдина причина, яка спонукає креативне рекламне агентство брати участь в тендері і далі співпрацювати з компанією. Іноді високопрофесійна команда береться за не дуже рентабельний проект, і компанія середнього класу цілком може зацікавити агентства вищого рівня. Втім, в довгостроковій перспективі надмірне зниження гонорару, яке змушує агентство «затягнути пояс», може привести до відмови від клієнта, тим більше що реальні витрати часу і сил креативної команди часто перевищують планові. І все ж є кілька факторів, які допоможуть «зачепити» гідного підрядника - або, навпаки, відштовхнути його або навіть призвести до того, що компанію внесуть до чорного списку замовників і вона надалі зіткнеться з труднощами при пошуку креативних виконавців.

Свобода креативу. Коли у вас є цікавий проект і ви даєте команді агентства повну свободу - можливість вирішувати завдання так, як вона вважає за потрібне, - це може зацікавити агентство дуже високого класу, навіть якщо ви не можете запропонувати високий гонорар. Так у агентства з'являється шанс і вивести в масову комунікацію, і внести в своє портфоліо проект, в якому креативна складова не коректувалася замовником. Зазвичай такий підхід застосовується, коли потрібно створити нестандартний креатив з вірусним ефектом.

Перспективи довгострокового співробітництва. Агентство може зайнятися не дуже вигідним проектом, якщо є підстави розраховувати, що за цим замовленням підуть інші і в результаті воно отримає цілий пул завдань. Дрібними нерентабельними проектами агентство може зайнятися або за більш високий гонорар, або навіть за відносно невелику плату, але з прицілом на тривалу співпрацю. Однак краще цим не зловживати, тому що довгострокове співробітництво в якості приманки часто використовують недобросовісні компанії. У підсумку все агентства хочуть довгострокових контрактів, але проблеми у співпраці, а іноді і встановлені замовником правила призводять до того, що в реальності лише дуже невелика частина агентств працює з одним клієнтом більше двох років.

Вихід за рамки брифа. При постановці завдання багато клієнтів намагаються нав'язати свою точку зору агентству, замість того щоб отримати переваги від свіжого погляду на їх бізнес і визначити потенціал креативної команди. Навіть вашу обмовку про те, що пропозиції, які не передбачені в брифі, вітаються, агентство сприйме як прояв поваги до його компетентності. До того ж агентства часто висувають більш глобальні ідеї, ніж очікував клієнт, і їх розуміння бізнесу може виявитися корисним.

Чесність. У російському бізнесі бувають такі випадки: маркетологи компанії в чомусь недостатньо компетентні і хочуть дізнатися іншу точку зору, але замість того, щоб чесно звернутися за консультацією, оголошують тендер. Подібне безкоштовне використання ресурсів агентств сильно шкодить репутації замовників: вони потрапляють в негласний чорний список і в подальшому не зможуть співпрацювати з частиною підрядників.

Співпраця з рекламними агентствами

Після того як ви зробили вибір рекламного агентства і почалася ваша спільна робота, необхідно докласти ще чимало зусиль, щоб домогтися позитивних результатів.

На відносини з агентством і ефективність взаємодії добре впливає увагу замовника: відвідування маркетологами офісу партнера, бесіди з його співробітниками, питання про внутрішні процеси. Більш того, коли у однієї з проінтерв'ювали нами компаній - великого гравця на ринку молочних продуктів - виникла проблема нерозуміння з агентством, вони просто помінялися працівниками на тиждень-другий: співробітник замовника працював в агентстві як аккаунт-менеджер, і це допомогло знайти спільну мову.

Існує навіть тренінг, на якому відділ маркетингу змінюється ролями з командою агентства: співробітники останнього ставлять маркетингові задачі, а представники замовника виконують їх. Так агентство дізнається специфіку бізнесу клієнта, його логіку, внутрішню культуру, політику. А замовник розуміє, наприклад, що для створення креативної ідеї недостатньо голих цифр - потрібні відомості про психологію цільової аудиторії, а коригування маркетингової стратегії «на ходу» руйнують результати попередніх етапів роботи. При цьому ви краще зрозумієте, як самі впливаєте на бізнес партнера - на склад команди, на бізнес-процеси. Великі замовники можуть, наприклад, відмовитися від зустрічей і проявляти увагу до роботи агентства тільки через засоби віддаленого зв'язку або побудувати інтернет-систему, що дозволяє вести постійний моніторинг його діяльності. Якщо цей вплив виявиться негативним, то якість роботи агентства не покращиться.

Будь-які проблеми краще вірішуваті с помощью переговорів, докладаючі обопільні зусилля. Існує поширений питання: як знайти спільну мову з представниками креативних рекламних агентств, як формулювати вимоги, щоб тебе зрозуміли? В якійсь мірі це проблема мови, розриву поколінь, різних культур. Тут допоможуть кілька прийомів. Бриф для агентств краще підготувати в неформальному стилі, а сам брифінг проводити не в переговорній кімнаті, а де-небудь в робочому середовищі. Спосіб занурення в бізнес замовника може бути різним; ніж він більш «втягує» і ірраціональний, тим краще. Адже креативщики в своїй роботі спираються на емоційні чинники, їм важливо "відчувати бренд». Тому, якщо замовник хоче отримати гарну ідею, він повинен заманити людей, прив'язати їх до свого бізнесу. Для цього можна використовувати навіть такі звичайні способи, як виїзд на виробництво і розповідь про продукцію.

Одна з найгрубіших помилок у співпраці з рекламними агентствами - «перетягування креативу», тобто спроби самостійно розробляти і пропонувати креативні ідеї. Іноді виконавці наймаються просто для проформи, бо маркетологи або акціонери таким чином неявно дозволяють собі самореалізуватися. Це справжній бич ринку. При розробці дизайну упаковки або зовнішньої реклами агентства заздалегідь бояться пропозицій типу «туди посунути картинку або поставити іншу, а то ця мені щось не подобається». При зйомці відеореклами, наприклад, непоодинокі випадки, коли вже в процесі обговорення сценарію з режисером і вибору локацій раптом виявляється, що сценарій потрібно замінити, хоча його погодили 20 раз, та й взагалі замість відеоролика краще використовувати інший інструмент реклами. Клієнт починає виконувати чужу роботу, яку потім вже ніхто для нього не зробить, і в підсумку важливий продукт буде в останню хвилину доопрацьовуватися невідомим фрілансером і сирим вийде в ефір, який коштує набагато дорожче, ніж витрачені даремно тисячі робочих годин співробітників з обох сторін.

Звичайно, замовник нерідко змінює свої плани або завдання агентства по вагомою причини - наприклад, через вихід нового закону, появи нового гравця на ринку або виробничих нюансів. Це об'єктивні чинники, але роботі агентства і бізнес-результатами різка зміна планів все одно шкодить. Іноді причина вимог в останню хвилину переробити дизайн криється в запізнілому втручанні керівництва. Однак воно не повинно ставати причиною паніки, плутанини і зсуву термінів, так само як і конфлікти відділу продажів і маркетологів. Постарайтеся мінімізувати цей фактор: він найгірше позначиться на результаті рекламної кампанії.

Пам'ятайте, що креативне рекламне агентство - не банк, воно сильно залежить від своєчасного надходження коштів. Багато компаній вводять політику постоплати, зокрема цим грішать федеральні автодилери, які встановлюють післяплату з терміном в 40 днів і при цьому вимагають невисоких цін на послуги агентства. Це дуже небезпечний шлях. Варто замислитися над тим, чи дійсно є необхідність примушувати агентство отримувати гроші два місяці по тому. Якщо затримки з оплатою вплинуть на фінансове здоров'я фірми, то вона може скоротити, наприклад, витрати на мотивацію персоналу, який розробляє рекламний продукт для вашої компанії.

У російському бізнесі клієнти рідко зберігають розумну дистанцію у відносинах з партнером. В основному зустрічаються дві крайнощі: замовник або дивиться зверхньо і очікує рабського підпорядкування, або налагоджує з агентством занадто особисті відносини в стилі «ми - вірні друзі». Така співпраця з рекламними агентствами зазвичай вітається, але фамільярність згубна в конфліктних ситуаціях, коли необхідно приймати важкі рішення або дати агентству зрозуміти, що становище дуже серйозно. В такому випадку прийняти рішення про зміну команди або зробити останнє попередження буде дуже некомфортно. Для бізнесу корисніше позитивно-нейтральні, чисто професійні відносини, при яких допустимо і похвалити, і пожурити агентство. Практика показує, що це дозволяє вирішувати важкі питання більш ефективно.

Проблемою може стати кількість людей, що беруть участь в прийнятті рішень про маркетингову стратегію, в оцінці проектів і виборі агентства: в деяких компаніях їх число може досягати 20 - аж до директора з ІТ-безпеки і фінансового директора. Звичайно, це гальмує роботу над креативними проектами. В цьому відношенні перевагу мають середні компанії, тому що там набагато менше осіб, що приймають рішення.

Контролюємо роботу креативного рекламного агентства

Завжди вигідно бути пріоритетним клієнтом. Якщо це не так, значить, швидкість роботи буде нижче максимальної, а на реалізацію проекту будуть виділятися не самі цінні людські ресурси. Тому при виборі рекламного агентства зверніть увагу на те, наскільки його топ-менеджери залучені в процес. Якщо вони зацікавлені, присутні на ключових зустрічах - це добра ознака.

Є й ряд параметрів, які слід контролювати при співпраці з рекламними агентствами (малюнок 2). Фактично потрібно ввести систему KPI і щоквартально проводити комплексну оцінку агентства, особливо на етапі реалізації проекту. Проблеми можуть виникати на будь-якому рівні: спілкування між клієнтом і агентством, терміни виконання завдань, якість реалізації. Краще, якщо існує адекватна зворотний зв'язок і агентство розуміє, за якими показниками оцінюватиметься його діяльність. Можна навіть зв'язати суму винагороди агентства з дотриманням KPI, але це вимагає більше часу.



При появі проблеми, замість того щоб звинувачувати креативне рекламне агентство, добре застосувати метод п'яти «чому». Наприклад, так: «Чому ми запізнилися зі стартом кампанії? - Не встигли надати файли. - Чому не встигли надати файли? - Захворів дизайнер. - Чому не було дизайнера, який зміг би зробити його роботу? - У нас в команді тільки один дизайнер. - Чому не знайшли заміну з фрілансерів або колишніх співробітників? - Не було часу. - Чому не продумали такий сценарій заздалегідь, коли формували команду на проект? ».

Якщо проблема полягає в згасанні інтересу, охолодженні співробітників агентства до проекту, то має сенс влаштувати їм струс: оголосити мікротендер (на окремий маленький проект), змусити їх поборотися за контракт ще раз, навіть поставити під загрозу відносини. Потрібно відвести на це певний час, щоб і самим встигнути розробити план «Б», і дозволити агентству виправитися. Є більш м'які варіанти впливу: якщо «замилилося погляд», можна провести спільний воркшоп або залучити сторонніх експертів.

Бувають випадки, коли з агентством явно пора припиняти співпрацю: завдання маркетингу вимагають більш високого професіоналізму; бізнес замовника виріс, і, відповідно, його вимоги і цілі також трансформувалися, а агентство залишилося на колишньому рівні. В цілому ж, якщо мова йде про відносини гідного агентства і адекватного клієнта, багато проблем вирішуються просто шляхом зміни команди в рамках того ж агентства.