1. За три десятиліття ринок віскі скоротився вчетверо Економічне зростання Японії після Другої світової...
2. Унікальна японська система класифікації віскі
3. Пий віскі і виграй подорож на Гаваї!
4. Снек-бари допомагають росту ринку віскі
5. Зростання кількості сортів віскі
6. Бренди як відображення соціального статусу
7. Уперед за віскі з содовою!

За три десятиліття ринок віскі скоротився вчетверо

Економічне зростання Японії після Другої світової війни відіграв значну роль у формуванні в Японії культури вживання західних алкогольних напоїв, особливо віскі. До цього культура вживання спиртного мала на увазі тільки саке . Але в міру того, як японське суспільство і культура еволюціонували, вбираючи західні тенденції, люди почали частіше пити пиво і віскі.

Зростання споживання пива виявився прямо пов'язаний з масовим поширенням побутових холодильників, і до 1950 року пиво обійшло саке за популярністю і стало найпоширенішим алкогольним напоєм в країні. З ростом населення Японії збільшилася і споживання алкоголю в цілому, але частка саке, досягнувши піку в 1975 році, почала поступово падати.

Тим часом ринок віскі демонстрував стійке зростання, що тривав до 1983 року. Однак коли американські споживачі звернули увагу на «білі алкогольні напої», такі як горілка і джин, ця тенденція, досягнувши берегів Японії, придбала форму божевілля на сетю і Тюхай (коктейлів на основі сетю). Починаючи з 1983 року, споживання сетю зросла вдвічі, всього за пару років випередивши віскі. Споживання віскі, який демонстрував стійке зростання в післявоєнні десятиліття, досягнувши максимуму в 1983 році, в свою чергу різко впало вчетверо.

У 1990 році Японія скасувала свою унікальну систему градації віскі. Однак, хоча це сприяло зниженню ціни на напій, ринок продовжував скорочуватися. До 2000 року виробництво, в порівнянні з піковими показниками двома десятиліттями раніше, вчетверо скоротилося, і лише в останні роки популярність віскі почала повертатися.

Початок виробництва віскі в Японії

У порівнянні із західними країнами, історія віскі в Японії відносно коротка. У 1924 році попередник «Санторі», компанія «Котобукі», представила перший національний віскі, скориставшись провокаційним слоганом «Люди, прокидайтеся! Дні сліпого поклоніння імпорту в минулому! Пийте, пийте ж наш чудовий місцевий напій, віскі Санторі! »

З цієї реклами можна зробити висновок, що в той час імпортний віскі вже високо цінувався в Японії, проте ринок був мізерним, обслуговуючи лише обмежене число багатіїв, які сприймали віскі як можливість долучитися до західної культури. Для більшості населення віскі залишався напоєм, про який вони чули, проте могли лише мріяти про те, щоб спробувати. Лише в 1960-і роки віскі став доступний середньому японцеві.

Унікальна японська система класифікації віскі

З 1962 року і до початку реформи системи оподаткування спиртних напоїв в 1989 році сорту віскі ділилися за своїм складом на перший і другий сорт, і оподатковувалися відповідно до цієї класифікації. Різниця між податковими ставками для кожного сорту була суттєвою, і для японського віскі була характерна ієрархія брендів більш, ніж для напоїв, вироблених в інших країнах. В результаті ринок розділився на дві половини - другосортний віскі для масового споживання і високосортні, спеціалізовані сорти.

У країнах з економікою, що розвивається дорогі товари часто здобувають додаткову цінність, стаючи об'єктами мрії. Типовим проявом цього феномена в Японії став віскі, спеціальні сорти якого високо цінувалися в якості подарунка. До моменту скасування системи класифікації податок на спеціальні сорти віскі становив близько 1400 ієн, або понад 40% від роздрібної ціни напою, котра становила 3170 йен. Для порівняння, віскі другого сорту коштував в межах 720 ієн, з яких 170 ієн становив податок на спиртне. У міру поліпшення якості життя, фокус ринку змістився від другосортних різновидів віскі, таких як «Санторі Торіс», «Suntory Ред» і «Хай Ніккі», до їх висококласним «побратимам».

Диференційоване оподаткування відповідно до системи класифікації призвело до ще більшого цінового розриву між різними брендами, змушуючи виробників використовувати стратегію мультибрендових продажів. У наступному розділі я дам короткий огляд споживчого ринку віскі в Японії в той час.

Пий віскі і виграй подорож на Гаваї!

Реклама кампанії «Пийте Торіс і приїжджайте на Гаваї». (Фотографія надана Suntory (Санторі))

Віскі дебютував як символ післявоєнного відродження Японії, ставши напоєм, який дозволяв не тільки захмеліти, а й долучитися до культури. У 1960-x по всій країні популярні бари в західному стилі включали в свої вивіски назви сортів віскі - «Торіс Бар», «Ніккі Бар». Одна з рекламних кампаній в 1961 році навіть пропонувала любителям віскі виграти подорож на Гаваї. В епоху, коли подорожі за кордон були для звичайного японця нездійсненною мрією, в свідомості людей новий напій швидко набув статусу «виконавця бажань».

1970-ті стали десятиліттям неймовірного економічного зростання для Японії, і це знайшло відображення в рекламі віскі «Санторі Олд»: «Десять років тому день завершувався ... чашкою гарячого саке. Куромаро »(букв.« Чорний круглий »; продавався в темних кулястих пляшках). Завдяки цій рекламі, в якій зображувався майстер приготування суші, п'є після роботи першокласний віскі замість традиційного саке, образ особливого іноземного спиртного напою, який п'ють тільки в барах західного типу, трансформувався в образ повсякденного напою. У 1970 році, коли стартувала ця рекламна кампанія, щорічні продажі флагманського продукту компанії «Санторі Олд» досягали одного мільйона ящиків. У 1974 році ця цифра зросла до 4 мільйонів, в 1978 до 10 мільйонів, а в 1980 році досягла 12,4 мільйона ящиків. Всього за десять років бренд перетворився в одну з найбільш продаваних марок віскі в світі.

Саме в цей період мідзуварі, або віскі з водою, стало стандартним способом вживання напою. Додавання води дозволяє пом'якшити різкий смак напою, знижуючи алкогольний градус з 40% або вище до більш звичних японцеві 15%. На півдні Кюсю схожим способом вже багато поколінь п'ють сетю, найпопулярніший алкогольний напій цього регіону. Рівень алкоголю знижується до 15% додаванням гарячої води - цей напій відомий як оюварі. Поява мідзуварі допомогло віскі стати не тільки вечірнім напоєм, але і аперитивом.

Більш того, віскі став сприйматися як щось сучасне, в той час як саке став «старим і немодним». Сприймався раніше як благородний напій з розвиненого світу, тепер віскі - це знайомий всім щоденний напій. Це призвело до виникнення великої кількості снек-барів - місць, де п'ють віскі, своєрідний стилізації «під Захід» традиційних закладів ідзакая, де традиційно пили саке.

Снек-бари допомагають росту ринку віскі

Бари, відомі в Японії як сунакку ( «снек»), користувалися величезною популярністю з 1970-х по 1990-і роки. У цих затишних закладах, часто тільки зі стільцями біля стійки, за невелику плату подавали алкогольні напої, а хостесс розважали гостей. Снек-бари зіграли провідну роль у поширенні віскі. Саме там виник мідзуварі і звичай «зберігання пляшки», коли клієнти купували пляшку свого улюбленого напою, яка зберігалася в барі для майбутніх відвідувань. Традиція «зберігання пляшки» вплинула на бізнес виробників віскі позитивно, оскільки ключові закладу просували їх лінійки продукції і тим самим сприяли створенню прихильності бренду і надавали підтримку збуту.

У снек-барі. У більшості закладів є караоке. © Jiji Press

Пропонуючи різні бренди в різних цінових категоріях, виробники стимулювали перехід до продукції більш високого класу в рамках однієї і тієї ж категорії віскі. Вживання віскі більш дорогого, ніж у інших, стало однією з форм показного споживання. І, хоча відвідувачі снек-барів, природно, платили і за їжу, і за напої, вони не були основною причиною для відвідування барів. Швидше, вони приходили, щоб отримати послуги від мама (жінка-власник бару) і дівчат-хостес. У 1970-х ці послуги зазвичай складалися з бесід, але в 1980-е, з приходом караоке, їх місце зайняли спів і танці. Вживання дорогих напоїв в снек-барах було способом задовольнити спрагу уваги, в тому сенсі, що мало хто міг дозволити собі пробувати різні сорти віскі в одному ціновому діапазоні.

Зростання кількості сортів віскі

Починаючи з 1980-х з'являються нові типи закладів - кафе-бари і шот-бари, де відвідувачі можуть вибирати серед безлічі сортів віскі, які подаються в чистому вигляді або у складі коктейлів. Особливу популярність, особливо серед молоді, набуває бурбон. З'являється безліч різновидів і інших західних алкогольних напоїв. Частково це було пов'язано з появою паралельного імпорту, який підірвав існувала в Японії систему призначення цін агентами по імпорту.

Стандартні шотландські сорти віскі почали продаватися за зниженими цінами, що сприяло як зниження цінності брендів, так і зменшення їх частки ринку. Преміальні шотландські сорти тим часом спочатку розширили свою споживчу базу. Однак падіння цін на них і, відповідно, відчутною цінності віскі в результаті загальмували попит на цей напій на ринку подарунків, і продажу в Японії почали падати.

Ринок віскі почав скорочуватися через падіння цін, що повністю суперечить стандартної маркетингової логіці. Втративши ринок товарів преміум-класу, виробникам віскі довелося провести реструктуризацію, переорієнтувавшись на такі цінності, як смак і аромат, що знайшло своє відображення в солодовому віскі.

Бренди як відображення соціального статусу

В десятиліття, що передували 1980-му, коли віскі повсюдно вважався улюбленим напоєм багатьох японців, бренди віскі служили показниками соціального статусу, ідеологічних уподобань і інших аспектів особистості споживача. Типовою ситуацією був перехід до більш дорогим сортам віскі в міру зростання готівкового доходу: від «Санторі Ред» до «Уайт», від «Олд» до «Резерв», наприклад. При цьому різні бренди не завжди означали різницю в ієрархії. Для індивідуалістів існувала велика кількість унікальних сортів, таких як «Какубін від Сантори», віскі компанії «Ніккі» і бурбон. Всі вони дозволяли споживачам демонструвати свої переваги, що говорить про те, що для японців тієї епохи віскі мав високу культурну значимістю.

Таке сприйняття віскі японським суспільством було вироблено багатьма роками маркетингових послань фірми «Санторі», орієнтованих на різні покоління споживачів. З ранніх років ця компанія брала активну участь в добродійності, придбавши репутацію не тільки звичайного виробника західних спиртних напоїв, а й фірми, орієнтованої на підтримку культурних цінностей. На початку 1980-х для багатьох студентів коледжів вона стала найбільш бажаною компанією, в якій їм хотілося б працювати.

Але ринок віскі переріс себе, оскільки грунтувався більше на культурному сприйнятті, ніж на різниці між брендами в тому, що стосується смаку і аромату. Після буму Тюхай на початку 1980-х ринок віскі в Японії в цілому ніколи більше не переймався такого потужного стрибка.

Уперед за віскі з содовою!

Після багатьох років просування хайболл (віскі з содовою), компанія «Санторі» зуміла вдихнути нове життя в ринок віскі. Значний час і величезні зусилля були витрачені на те, щоб навчити персонал барів особливим рецептом хайболл, включаючи відсоток і температуру алкоголю, який максимально підкреслював смак віскі. В результаті «Санторі» вдалося створити новий попит за межами традиційної цільової аудиторії віскі.

Завжди існувало кілька людей, кому не подобався солодкуватий присмак Тюхай. Ця група хотіла бачити сухі, шипучі, освіжаючі, слабоалкогольні напої, які було б завжди приємно пити, і хайболл повністю відповідав цим вимогам. Цей попит завоював нових споживачів для ринку віскі, при цьому серед них були любителі пива і Тюхай.

Однак ця нова споживча база обмежує своє споживання віскі виключно хайболл. Навчити їх любити віскі як такої - це наступний крок. Успішно навчити цих нових споживачів більш автентичним способам вживання віскі буде ключем до подальшого зростання ринку віскі в цілому.

(Заголовне фото: У барі «Торіс», ок. 1955 р Фотографія надана компанією «Санторі»)