Главная › Новости

Как построить ценовую стратегиию на основе психологии клиента

Опубликовано: 09.10.2018

Анализ розничных продаж в Qlik Sense FMCG

Ценообразование может показаться немного сложной темой, пока вы не приобретете навык использования формул, которые помогут вам рассчитать затраты каждого элемента, входящего в продукт. 

Но что, если вы решите добавить к этому процессу учет психологических особенностей клиента? Томас Нэйгл и Рид Холден, авторы книги "Стратегии и Тактики Ценообразования", выявили принципы, или «законы», которые влияют на психологию потребителей при их решений о покупке. Зная психологию ваших клиентов, вы сумеете лучше сформировать свою ценовую стратегию.

Основные правила. Азы торговли по стратегии

Эффект разбивки

Клиенты более чувствительны к цене, если считают, что цена является для них менее выгодной. 

Вы видели рекламные ролики, которые с удовольствием предлагают вам купить их продукт путем выплаты пяти простых платежей стоимостью 49,99$, так ведь? Мы понимаем, что эта сумма в действительности составляет 249,95$, если ее оплатить полностью. Но маркетологи полагаются на эту уловку, потому что знают, что клиенты, вероятно, откажутся от более высокой стоимости, если она будет сразу отображена на экране кассы или ценнике. Затраты в этом случае чувствуются клиентами, как значительно менее значимые. 

✅ Что такое НЛП? НЛП в переговорах

Эффект контрольной цены

Когда клиент может непосредственно сравнить цену продукта с ценой продукта конкурента, восприимчивость цены увеличивается.

Зная, что столы в Икее дешевле, чем в небольшом магазине, клиент может потревожиться насчет разницы в цене. С таким эффектом работать сложно, потому что у каждого клиента имеются свои собственные приоритеты и ценности, когда речь идет о покупке товаров.

Не следует утруждаться, пытаясь сделать аргумент, что ваш товар лучше. Вместо этого, вы должны говорить о том, что отличает ваш продукт от прочих ему подобных. 

Эффект справедливости

Клиенты более чувствительны к цене, когда они полагают, что цена продукта проходит в их голове выше пункта «справедливая» или «разумная» в зависимости от контекста покупки.

Понятие справедливости и того, что клиент чувствует адекватным по цене сравнительно непредсказуемы. Чтобы сделать продукт более ценным в глазах клиента и обосновать высокую стоимость, добавьте к нему какие-то значимые бонусы, возможно не материальные, типа сервиса, бесплатной гарантии и др. 

Эффект разделенной стоимости

Если вы с тремя друзьями взяли такси, то цена всей поездки покажется низкой, потому что сумма, которую вы выплачиваете, является только одной четвертью общей стоимости. Чем меньшую сумму клиенты выплачивают за себя, тем менее чувствительны они к цене.

Эффект сложного сравнения

Если клиенты будут чувствовать, что усилие, необходимое для нахождения информации о самой выгодной цене конкурирующих продуктов или лучшего решения является чрезмерно сложным, то они, вероятнее всего будут менее чувствительными к цене. Точно так же, если клиентам нужно будет сравнить неизвестный продукт со знакомым, и потребуется много времени для выявления их различия, то они, вероятнее всего, выберут знакомый им товар, независимо от стоимости.

Клиенты также могут быть менее склонны к поиску альтернативы на ходу, если им не хватает времени или необходима срочность осуществления покупки. Именно поэтому предложения с ограниченным сроком действия работают так эффективно.

Эффект цены-качества

Клиенты меньше беспокоятся за стоимость, если высокие цены означают высокое качество. Создание ощущения эксклюзивности, редкости или высокого качества убедят покупателя быть уверенным в совершении дорогой покупки. Сам по себе товар не обязательно должен быть высокого качества. Если бренд траснлирует идею высококачественного идеала, то клиенты потратят на это деньги.

Вы действительно верите, что рубашка фирмы Nike стоит в среднем 15$? Это представление Nike, как качественного бренда, который убеждает клиентов платить за него более высокую цену.